國內(nèi)LED照明渠道現(xiàn)狀分析
專欄：公司新聞
發(fā)布日期：2016-03-25
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一、2012年國內(nèi)LED照明企業(yè)渠道發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)國家半導體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年LED照明企業(yè)的產(chǎn)品出路以工程渠道和OEM出口為主，這兩個渠道銷售占我國LED企業(yè)銷售總額的約70%，而針對經(jīng)銷代理渠道及在終端市場的布局，LED照明企業(yè)的探索剛剛開始起步。
2012年以來，隨著產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)品價格的大幅下降，LED照明各類細分市場啟動明顯，銷售規(guī)模快速擴大。LED照明企業(yè)的渠道建設也獲得了較快速的發(fā)展，無論是隱形渠道還是顯性渠道，企業(yè)布局速度明顯加快，尤其品代和經(jīng)銷渠道布局戰(zhàn)已經(jīng)打響。
在2012年期間的各類展會中，眾多LED企業(yè)打出“誠招海內(nèi)外代理商”等標語，如勤上光電、山西光宇、佛山照明、萊帝亞照明等知名LED企業(yè)，這些企業(yè)對渠道招商工作高度重視，并且不斷創(chuàng)新渠道招商的方式，也開出了極具誘惑力的政策。如萊蒂亞照明，從開業(yè)裝修補助、產(chǎn)品補助、進貨返點、廣告支持、產(chǎn)品培訓、售后服務等方面提供了完善的加盟政策。佛山照明也提出了國內(nèi)銷售實行大區(qū)域管理，在區(qū)域設置銷售中心，對經(jīng)銷商提出了市場保護、市場開發(fā)、促銷支持、返利獎勵計劃、銷售及產(chǎn)品培訓等加盟政策。勤上光電也提出了“保姆式服務”的理念，積極推動銷售模式從“廠家直銷模式”向“渠道模式”的轉(zhuǎn)型，通過契約方式，建設以“利益共享”為基礎，以代理商、直營商、工程商為主的復合型行銷網(wǎng)絡，改變廠家單打獨斗的格局。此外，部分資本實力較強的LED企業(yè)為了快速獲得渠道通路，不惜巨資參股并購傳統(tǒng)照明渠道優(yōu)勢企業(yè)的事件也頻頻發(fā)生，如德豪潤達巨資收購雷士股份事件等。
但是，LED照明渠道體系建設也非一日之功。由于LED照明產(chǎn)品本身及其市場環(huán)境的一些獨有特點，LED渠道的布局相對于傳統(tǒng)照明渠道的發(fā)展面臨諸多新的挑戰(zhàn)。如LED照明價格市場接受度尚不高，需求市場啟動的領域性和階段性，LED照明產(chǎn)品品質(zhì)不容易識別，渠道商信心不足引起的生產(chǎn)商和渠道商的比重失衡等，復雜的市場環(huán)境一定程度阻礙了LED照明企業(yè)產(chǎn)品流通渠道的建設進程。1234
二、主要產(chǎn)品銷售渠道模式分析
目前我國LED照明企業(yè)在國內(nèi)的產(chǎn)品銷售渠道模式大致可以歸納為四類：第一類是以工程及裝飾公司、廣告公司、設計師為代表的隱形渠道模式;第二類是伴隨全球電子商務快速發(fā)展而興起的線上線下結合的網(wǎng)絡渠道模式;第三類是傳統(tǒng)以經(jīng)銷商、代理商、超市、建材家居燈具專業(yè)市場為代表的多層次的經(jīng)銷代理模式;第四類是以企業(yè)自建專賣店及體驗店為代表的直供渠道模式。
第一種渠道模式是工程渠道。這種渠道的快速發(fā)展主要是由于我國LED市場發(fā)展的獨特特征所決定。由于LED作為照明光源，其價格相對傳統(tǒng)光源還較高，目前只靠光效和壽命優(yōu)勢較難進入大眾市場。但是，在政府的大力推動下，可以通過承接部分政府示范推廣工程的形式，以工程帶動產(chǎn)品的銷售，客戶大都以政府及相關單位為主，企業(yè)往往扮演“生產(chǎn)及售前售后綜合服務商”的角色，需要協(xié)調(diào)政府、項目發(fā)起單位、設計師等諸多關系，全程跟進，這種模式通常訂單金額相對較大，利潤較高，缺點是項目分散、公關費用高、資金回籠期長，不利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)。
第二種渠道模式就是網(wǎng)絡渠道模式。隨著電子商務B2B和B2C等業(yè)務的快速發(fā)展，LED照明企業(yè)可以直接通過門戶網(wǎng)絡及第三方電子商務平臺對LED照明產(chǎn)品進行展示和推廣，再通過線下交易的方式來進行LED照明產(chǎn)品的銷售，這種模式由于前期投入成本低，成為很多國內(nèi)企業(yè)采用的一種直接面對終端用戶的重要銷售模式，并得到很多中小企業(yè)的青睞，但這種模式覆蓋范圍相對較窄，而且產(chǎn)品出貨方面較為分散且具有不確定性，售后服務也較難跟進，很難滿足企業(yè)規(guī)?；?，綜合化發(fā)展的需求，只能成為企業(yè)的輔助渠道之一。
第三種渠道就是利用傳統(tǒng)銷售模式分銷、代理、加盟等合作伙伴實現(xiàn)對終端客戶的銷售模式。這種模式優(yōu)點是可以快速布局、實現(xiàn)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡的快速拓展，迅速占領消費領域，同時可以節(jié)約公司的營銷成本，而缺點是對經(jīng)銷商的盈利能力和忠誠度無法控制。這種模式是由我國區(qū)域廣闊，需求市場分散所決定的照明產(chǎn)品銷售最重要的一種渠道模式，也是LED照明企業(yè)當前積極探索和布局的重點，但由于LED照明產(chǎn)品價格、種類、品質(zhì)、市場接受度等原因，這種渠道模式的設計和建設目前依然存在較大的挑戰(zhàn)。
第四類渠道就是企業(yè)通過自行投資在終端市場區(qū)域建設專賣店、體驗店。這種模式的優(yōu)缺點都非常明顯，優(yōu)點是有利于企業(yè)的品牌建設，可控性高，規(guī)劃性好，并且能夠減少產(chǎn)品的渠道流通成本，通過較具競爭力的價格參與市場競爭，企業(yè)的利潤率能夠較好的保障;缺點是前期投入過大，在市場需求尚未大規(guī)模啟動的情況，對企業(yè)的資金要求及大范圍的直營店面的全面管理也提出了較高的要求。
三、企業(yè)渠道建設的市場環(huán)境分析
企業(yè)渠道體系設計不僅要與自身發(fā)展及產(chǎn)品定位相符合，也要與行業(yè)和市場發(fā)展環(huán)境相匹配。當前LED照明企業(yè)渠道建設面臨較為復雜的市場環(huán)境，主要集中在以下方面：
1.價格高等因素導致LED照明產(chǎn)品市場接受度總體尚不高
隨著國家對節(jié)能環(huán)保的高度重視和宣傳，雖然目前很多消費者對LED照明產(chǎn)品的認知已經(jīng)有較為快速的提升，但很多消費者甚至設計師和經(jīng)銷商等都沒有真正的了解LED照明產(chǎn)品及其附加值，這就直接導致很多經(jīng)銷商都缺乏信心，不能全力以赴的投入。同時，LED照明產(chǎn)品價格目前依然過高也是LED渠道建設的瓶頸問題，受高價格制約，導致很多消費者對LED燈具“敬而遠之”，這也對經(jīng)銷商經(jīng)營LED照明產(chǎn)品的信心產(chǎn)生了重要影響。LED照明產(chǎn)品要被市場大范圍接受，還有待產(chǎn)品價格進一步向傳統(tǒng)產(chǎn)品靠攏，并且體現(xiàn)更多的附加值。
2.產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管和質(zhì)量的識別尚缺乏簡便有效的方式
目前市場上的LED照明產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。由于市場競爭的激烈，以及價格上的落差，市場上也出現(xiàn)了很多不規(guī)范的行為，一些不負責任的企業(yè)通過節(jié)能環(huán)保概念和低價的劣質(zhì)產(chǎn)品吸引消費者，利用消費者不具備專業(yè)知識，尚缺乏很好的質(zhì)量識別方式的特點，使得許多偷工減料的LED照明產(chǎn)品充斥市場，影響了消費者對LED照明產(chǎn)品的正確認知，并造成了負面口碑宣傳。LED照明產(chǎn)品的標準規(guī)范及質(zhì)量認證機制等需求迫切。
3.LED照明產(chǎn)品種類尚不夠豐富
LED照明由于是新興發(fā)展的照明技術，目前發(fā)展的時間還較短，并且目前還處于替換性燈具階段，在很多領域還不能完全替代傳統(tǒng)光源的光學特性，并且創(chuàng)新性產(chǎn)品尚缺乏，產(chǎn)品種類不足使其很難支撐起規(guī)模性的專業(yè)店面，消費者購買的時候亦沒有太多的選擇，降低了店商的實際盈利能力，這也限制了LED專賣渠道的發(fā)展，只能在LED傳統(tǒng)燈具店面中扮演配角。
4.渠道模式需要創(chuàng)新，LED渠道服務體系尚不成熟
LED照明是一種新型節(jié)能環(huán)保的照明技術，不能簡單以價格去面對傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的競爭，附加值的體現(xiàn)需要創(chuàng)新的營銷手段和模式。因為它的“新”所以也沒有可以模仿和借鑒的模式，探索需要一個過程。此外，LED新型照明產(chǎn)品的營銷服務體系也尚未成熟。LED行業(yè)的專業(yè)性人才少，不管是專業(yè)的渠道商，銷售人員還是維修人員都非常缺乏，營運環(huán)境的不成熟也一定程度降低了經(jīng)銷商大規(guī)模進入LED照明產(chǎn)品領域的信心。
四、未來的發(fā)展建議
對于LED照明而言，消費市場的多元化和市場啟動的階段性特點也使得渠道多元化發(fā)展成為必然。渠道模式的設計需要準確的定位，不同的經(jīng)營階段、不同的產(chǎn)品類型、不同的企業(yè)需要不同的渠道結構體系。雖然LED照明渠道的建設還存在很多的困難，市場環(huán)境也不夠成熟，但渠道建設是LED照明企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。合理的渠道價值鏈體系形成和流暢運轉(zhuǎn)也需要良好的運營模式設計，市場需求驅(qū)動和資金支持。目前大多企業(yè)LED照明產(chǎn)品的渠道模式都是借鑒傳統(tǒng)照明的渠道模式，這也就給敢于創(chuàng)新和探索的廠家以及渠道商帶來了打破傳統(tǒng)格局、脫穎而出甚至實現(xiàn)超越發(fā)展的機會。
從LED照明技術的發(fā)展趨勢看，LED照明產(chǎn)品的發(fā)展將經(jīng)歷兩大階段：
第一個階段是LED照明發(fā)展的初級階段，也就是當前LED照明發(fā)展所處的替代接受階段。LED照明產(chǎn)品主要體現(xiàn)出其光效高、節(jié)能及壽命長的特點。因為售價高，所以在這一階段市場主要為長時間公共照明、商照及辦公照明等市場。在與傳統(tǒng)光源使用環(huán)境相同的情況下，LED燈具體現(xiàn)出的節(jié)電、長壽命、質(zhì)量好、綜合成本低等特點是市場接受它的相對高價的基礎，尤其是在商用場合，各廠商拼的是質(zhì)量價格優(yōu)勢。由于是同平臺競爭，這一階段的渠道發(fā)展將會以傳統(tǒng)照明渠道模式的模仿為主，并且，廠家在營銷過程中應更加重視體現(xiàn)出產(chǎn)品的高品質(zhì)、高穩(wěn)定特征。
第二個階段是LED照明產(chǎn)品發(fā)展的高級階段，也是LED個性化及創(chuàng)新性產(chǎn)品階段。市場對LED燈具產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的認可和接受。LED燈具的環(huán)保、體積小、高可靠性等特性已經(jīng)突顯出來。由此而開發(fā)的一系列完全有別于傳統(tǒng)光源應用的產(chǎn)品會帶來新的市場。光源不再是僅僅起到照明作用，它的變化及人性化使得其更貼合人們的工作生活需求。LED燈具產(chǎn)業(yè)也將由做產(chǎn)品到做設計，到提供整體解決方案。并且，隨著物聯(lián)網(wǎng)等新技術的發(fā)展，LED也將發(fā)揮出其高可控性及通訊互動等人性化特點。從戶外到室內(nèi)、辦公樓到家庭、從輔助照明到主照明，具備智能控制及交互特性的LED照明燈具系統(tǒng)將給人類帶來更人性化的服務。這個階段各廠商拼的是設計應用優(yōu)勢。這一階段的渠道發(fā)展將會以體驗式營銷渠道及系統(tǒng)級工程服務商渠道為主。
面對政府的工程渠道和面向出口的OEM渠道在當前渠道體系中發(fā)揮著主體作用，但隨著市場的發(fā)展變化，渠道體系也必將經(jīng)歷轉(zhuǎn)變和整合的過程，近兩年LED市場發(fā)展進入上升成長階段，經(jīng)銷代理渠道在快速搶占新興市場過程中作用顯著，有望獲得較快發(fā)展。預計到2015年，當前的渠道格局將會得到較大的調(diào)整，隨著國內(nèi)市場的規(guī)模啟動，以及照明產(chǎn)品向高級階段發(fā)展，網(wǎng)絡渠道、直供渠道及系統(tǒng)服務商渠道將會扮演更加重要的角色。
對于LED照明渠道的建設，需要前瞻性布局。從LED照明產(chǎn)品自身特點和階段性發(fā)展的角度，給予以下建議：
1.把握LED照明階段性發(fā)展規(guī)律，重視渠道長度可調(diào)性設計
行業(yè)發(fā)展與競爭加劇相輔相成。目前，LED照明市場的分化和競爭的加劇促使營銷渠道朝著多元化的方向發(fā)展，而這也必將影響著LED照明行業(yè)未來的格局。LED照明企業(yè)必須堅持細分化及專業(yè)化，根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品特點和發(fā)展定位，在工程渠道、網(wǎng)絡渠道、經(jīng)銷代理和直營渠道之間尋找到一個配置平衡點，明確各種渠道責任和目的，探索合理的渠道結構和渠道長度。在經(jīng)銷和代理渠道的選擇、合作方式選擇中，應前瞻性考慮未來渠道長度和寬度的可調(diào)性，并且根據(jù)市場的變化，適時的調(diào)整自己的渠道模式和結構。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，資本實力的不斷增強，逐步實現(xiàn)渠道的扁平化管理。在一類市場，可以充分考慮采用直營大區(qū)、捆綁經(jīng)銷商直營終端連鎖等模式。
2.深刻理解照明技術，建設適合LED照明產(chǎn)品的營銷模式
目前從事LED照明產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)大多為電子產(chǎn)品和半導體生產(chǎn)轉(zhuǎn)型企業(yè)，很多企業(yè)均將半導體照明產(chǎn)品當作半導體及電子產(chǎn)品進行銷售，過度的強調(diào)其節(jié)能和壽命特性，反而忽視了照明產(chǎn)品最重要的特性是滿足用戶對光學、美學、健康學的需求。無論是設計師，還是最終消費者，除價格外，最關注的還是照明效果，所以在傳統(tǒng)照明渠道的滲透過程中，除了對LED節(jié)能和壽命特點的凸顯，也應該進一步提升對照明效果和LED照明產(chǎn)品自身特性的重視，搶占真正具有優(yōu)勢的市場。
3.加強與渠道伙伴的深入合作，強化對其技術方面的支持。
LED照明產(chǎn)品是一種新型的產(chǎn)品，有很多新的技術和特點，對技術人員的要求很高，這和很多傳統(tǒng)產(chǎn)品并不相同。正因為這一點，區(qū)域代理往往無法獨立處理安裝與調(diào)試、維修等問題，尤其是LED照明向智能化控制化發(fā)展，這種特征就更加明顯。照明企業(yè)應為經(jīng)銷代理培訓技術人員，確保技術支持落實到當?shù)?，就地解決問題。公司總部是大腦，而渠道是公司的左膀右臂，渠道的服務能力是決定營銷網(wǎng)絡是否可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一，廠商應把培訓作為渠道開拓工作非常重要的一環(huán)。此外，LED產(chǎn)品價格高，需要培養(yǎng)客戶對LED照明產(chǎn)品的興趣及認可，并且，很多經(jīng)銷代理聯(lián)營大多接觸這個行業(yè)不久，在短期內(nèi)是很難打造一個專業(yè)的銷售班底，這些問題經(jīng)銷代理無法獨立解決，需要廠商協(xié)助，提供培訓與支持，把銷售及服務模式復制給渠道。
4.積極創(chuàng)新渠道模式，加強與跨領域渠道商的合作探索
LED照明雖然也是照明產(chǎn)品，但與傳統(tǒng)的照明產(chǎn)品有著顯著的不同，包括其智能化，動態(tài)化，系統(tǒng)化等控制特征及低電壓驅(qū)動，可靈活設計的特征，其產(chǎn)品形式預計也有望跟相關產(chǎn)品領域進一步整合，而不是簡單的實現(xiàn)照明替代功能。創(chuàng)新性和靈活設計特點也決定其與創(chuàng)意家居、創(chuàng)意裝飾等領域有著更多的共同之處，其可控性特點也決定其與智能控制產(chǎn)品，智能化家居，智能電器等領域結合更加緊密。LED企業(yè)渠道的建設和拓展不應僅局限于傳統(tǒng)照明的渠道，可積極的探索與相關產(chǎn)品渠道商的合作方式，探索新的商業(yè)模式。
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